Quand les publicitaires font le bonheur des médias
Signe des
temps ? Trois ex-pubards dirigent désormais des médias importants :
Christophe Chenut, qui réalise un parcours sans faute à la tête de «
l’Équipe », Xavier Romatet, qui vient de prendre la tête du groupe
Condé-Nast, et Alain de Pouzilhac, qui préside aux destinées de la
future chaîne d’informations CFII.Faut-il y voir une explication
particulière ? Peut-être.
À
remarquer d’abord que Chenut et Romatet sont, à la base, des hommes de
marketing services. Ce qui leur a permis de posséder une vision globale
de la problématique marketing. Et puis, surtout, ces trois
publicitaires ont, par expérience, un sens aigu de la marque. Or
l’exploitation de la marque est devenue un enjeu majeur pour les médias
aujourd’hui. Une marque forte est l’assurance d’un potentiel de
développement important à travers le licencing et les produits dérivés.
C’est la force de la marque qui permet aux M6, NRJ et autres TF1 de
lancer des journaux, des nouvelles chaînes, des Web télé et de devenir
des fournisseurs de contenus pour la téléphonie mobile.
La
marque média est entrée dans une nouvelle ère. Sa gestion est désormais
aussi sophistiquée que peuvent l’être celles de Danone, Leclerc, Orange
ou EDF. Une forte notoriété ne suffit plus. Il lui faut un contenu, un
sens pour provoquer l’adhésion du public, des annonceurs et des
analystes financiers. D’où, peut-être, la nécessité de faire appel à
des pros du marketing et de la pub pour diriger des grands médias.
Mais
cette nouvelle race de patrons de médias ne doit pas se livrer à
l’exercice du pouvoir solitaire. Ne jamais oublier que ce sont les gens
de l’éditorial qui fabriquent le produit et donc qui, déjà, lui donnent
une âme. Les grandes réussites médiatiques de ces dernières années sont
souvent le fait d’une bonne complémentarité. Beaudecroux n’aurait
peut-être pas réussi aussi bien NRJ sans un Guazzini. Lescure n’aurait
peut-être pas réussi Canal + sans Rousselet. Lagardère (père) n’aurait
peut-être pas réussi à relancer Hachette sans Filipacchi. Idem pour Le
Lay sans Mougeotte. Ganz n’aurait pas accumulé les succès marketing
s’il n’avait pas été lui-même journaliste de formation.
Quoi
qu’il en soit, cette arrivée des publicitaires dans l’univers des
médias est à suivre avec intérêt. De même qu’il serait souhaitable que
des gens de médias (journalistes ou commerciaux) intègrent les agences
de communication. Car la connaissance intime des médias et de l’offre
média risque d’être un facteur déterminant pour les annonceurs dans les
mois à venir.
Christophe Chenut fait le bonheur du Journal l'équipe qui est le journal le plus lu en france